Eliana se para de frente a un escaparate grande, donde se exponen detrás de una vitrina carteras, zapatos, vestidos de la temporada y un sinfín de ofertas en maniquís de cuerpos perfectos, luces navideñas y descuentos. Eliana, con el aguinaldo completo en el bolsillo, sin hijos y con una situación económica estable, mira un vestido, lo imagina en su cuerpo llegando a una reunión de amigas, hace combinación con accesorios, pregunta precios, se ensaya, se saca una selfie, comparte su ubicación en Facebook, sonríe, se mira diez veces al espejo y cuando llega a caja y paga llega al éxtasis: acaba de realizar una compra.
Según la investigación “Productores neuronales de compra” realizada por cuatro investigadores de EEUU y publicada en la revista NCBI, indican que en todo proceso de decisión de compra hay una compensación de placer y de afecto anticipatorio positivo, acorde a los avances neurocientíficos. (Ver aquí).
Por su parte, Marina Sangonzalo y Miguel Sánchez, especialistas en Psicología en el Hospital Torrevieja y Valencia de España, aseguran que, cuando una persona sale a comprar la dopamina y serotonina, neurotransmisores asociados a las emociones intensas, pueden subir y bajar. Ambas mandan señales para decir a la mente qué pantalón, cartera o zapatos es el que “le gusta más” y crean la necesidad de querer tener esos objetos aportando un extra de felicidad (Ver aquí).
De acuerdo con el portal Gaceta Médica, la dopamina es un neurotransmisor que está presente en diversas áreas del cerebro y es importante para la función motora del organismo ya que transmite las señales entre las neuronas y, no solo controla las respuestas mentales y emocionales, sino también las reacciones motoras.
“La liberación excesiva de dopamina en el momento equivocado puede hacer que las cosas insignificantes adquieran una importancia injustificada. Esto puede hacer también que las personas se conviertan en adictos ya que siempre están buscando el placer y llegar a niveles cada vez más altos”, explica Harald Sitte, del MedUni Vienna’s Institute of Pharmacology. (Ver aquí).
Por su parte, David Lewis en el libro “El Cerebro Vendedor” explica desde el neuromarketing que vamos de compras para superar el estrés. Es decir, el médico asegura que cuando vamos a adquirir algún artículo que nos guste, estamos comprando poder y control.
“Cuando nos encontramos en un centro comercial con efectivo o tarjeta de crédito, sentimos que estamos a cargo de nuestras vidas, que podemos decidir libremente. Esta acción de tener todo bajo control nos da placer y opera directamente en el cerebro bajando el nivel de estrés y por eso es que volvemos una y otra vez a hacer compras no porque necesitamos con urgencia algo, sino para volver a experimentar esa sensación”, explican (Ver aquí).
Sin embargo, todo lo que sea llevado al extremo genera una adicción. “Hay que tener cuidado con las bonitas sensaciones ya que puede afectar su relación con otras personas ya que no pueden controlar sus gastos y quieren adquirir cualquier cosa porque les genera felicidad y se auto justifican diciendo que lo merecen, como si fuera una recompensa”, explican Sangonzalo y Sánchez.
Este trastorno se llama aniomanía y suele ser frecuente en personas con cambios de ánimo o un comportamiento de impulsividad. “Es importante diferenciar muy bien entre el ‘querer’ y ‘necesitar’ antes de salir al mercado. No en el sitio sino antes debemos preguntarnos si realmente necesitamos lo que vamos a comprar o se trata de un deseo instantáneo”, comentan.
Eliana sale de la tienda realizada. Acaba de concretar una compra. Acaba de generar dopamina, serotonina y salir del centro comercial más alegre de lo que entró. Ya se imagina el momento en que mostrará todo lo comprado a sus amigas y familiares. Ella no tiene mucha conciencia de todo lo que pasó en su mente y en sus hormonas, pero, sin duda, le gustó y volverá a hacerlo.
